Métricas fundamentais
Os sete números que resumem a saúde de qualquer conta. Se você só for entender uma seção deste glossário, entenda esta.
| Termo | O que é | Como ler no relatório |
|---|---|---|
| ROAS | Return on Ad Spend: receita gerada pelos anúncios ÷ investimento. ROAS 4x = cada R$ 1 virou R$ 4. | A métrica-rainha do e-commerce. Abaixo de 2–3x, a conta provavelmente está no prejuízo após custos. |
| CPC | Cost Per Click: custo médio de cada clique no anúncio. | Alto sozinho não é ruim: CPC de R$ 8 em advogado pode valer mais que CPC de R$ 0,50 em e-book grátis. |
| CPA | Cost Per Acquisition: custo médio por conversão (venda, lead, cadastro). | Compare com o valor do seu cliente: CPA de R$ 50 com venda de R$ 2.000 é lucro; com venda de R$ 60, é prejuízo. |
| CTR | Click-Through Rate: % de impressões que viraram cliques. | Mede se o anúncio chama atenção. Busca saudável: 3–8%. Abaixo de 2%, revise título e descrição. |
| CVR | Conversion Rate: % de visitantes que realizam a ação desejada após o clique. | Se o CTR está bom e o CVR não, o problema raramente é o anúncio: é a página de destino. |
| CPM | Cost Per Mille: custo por mil impressões. | Referência em Display, YouTube e conscientização de marca, onde não se compra clique. |
| ROI | Return on Investment: retorno sobre todo o investimento do negócio, incluindo custos além dos anúncios. | Diferente do ROAS: o ROAS olha só a mídia; o ROI olha a empresa inteira (produto, entrega, equipe). |
| LTV | Lifetime Value: receita total que um cliente gera ao longo do relacionamento com a empresa. | Define quanto você pode pagar por cliente novo. LTV alto autoriza CPA alto que o concorrente não suporta. |
| CAC | Customer Acquisition Cost: custo total para adquirir um cliente novo (mídia + marketing + vendas). | Regra de ouro: LTV ≥ 3x CAC. Abaixo disso, o negócio corre na esteira. |
| Impressões | Quantas vezes o anúncio foi exibido. | Volume alto com CTR baixo = anúncio aparecendo para gente errada ou criativo fraco. |
Estratégias de lances
Como o Google decide quanto cobrar: e quanto você decide gastar: a cada leilão.
- tROAS (Target ROAS): lance automático que persegue um ROAS-alvo. Exige histórico de 30–50 conversões com valor no mês para o algoritmo aprender. → Use depois que a conta matura; no início, trava o aprendizado.
- tCPA (Target CPA): lance automático que persegue um custo-alvo por conversão. → Ideal para lead (serviços): defina o tCPA no valor do lead que sustenta o negócio.
- Maximizar Cliques: gasta o orçamento buscando o máximo de cliques com limite de CPC. → Só para primeiros dias de conta nova ou campanhas de tráfego simples.
- Maximizar Conversões: gasta o orçamento buscando o máximo de conversões, sem limite de CPA. → Cuidado: o algoritmo pode "comprar" conversões caras. Defina tCPA quando tiver dados.
- Maximizar Valor de Conversão: prioriza conversões de maior valor. → Versão sem tROAS; bom intermediário antes do tROAS pleno.
- CPC Manual: você define o lance máximo por palavra-chave. → Controle total, escala menor. Útil em contas pequenas ou testes controlados.
- Smart Bidding: o nome da família de lances automáticos com machine learning (tROAS, tCPA, Maximizar). O Google ajusta o lance por leilão, milhares de vezes por dia.
- Período de Aprendizado: fase de 1 a 4 semanas em que o algoritmo coleta dados após qualquer mudança relevante. → Evite mexer na campanha nesse período: cada mudança grande reinicia o relógio.
Palavras-chave e correspondências
O coração do Google Ads de busca: quem vê seu anúncio depende de como você configura os termos.
- Correspondência Exata
[termo]: o anúncio aparece só para buscas idênticas ou quase idênticas. → Máximo controle, menor volume. - Correspondência de Frase
"termo": aparece para buscas com o mesmo significado da frase. → O equilíbrio entre volume e relevância; comece por aqui. - Correspondência Ampla: o Google decide com base no tema da palavra. → Volume alto e desperdício também; exige lances automáticos e negativação ativa.
- Palavras-chave Negativas: termos que bloqueiam a exibição do anúncio. → Negativar "grátis", "curso" e "vaga" numa clínica pode cortar 20–40% do desperdício. É a tarefa semanal mais lucrativa da conta.
- Termos de Pesquisa (Search Terms): relatório com o que os usuários digitaram de fato antes de clicar. → A fonte de ouro para alimentar as negativas e descobrir termos novos.
- Palavra-chave: o termo que você compra. ≠ Termo de pesquisa: a palavra é o que você compra; o termo é o que a pessoa digitou.
Estrutura de conta e campanhas
Como a conta se organiza: e por que a organização afeta o bolso.
- Conta: o nível que guarda faturamento, acessos e conversões. Uma conta pode ter várias campanhas.
- Campanha: define objetivo, orçamento, tipo (busca, Performance Max, Display…) e onde anuncia. → Orçamento nunca é compartilhado entre campanhas: o que você define aqui é teto.
- Grupo de Anúncios (Ad Group): agrupa palavras-chave de um mesmo tema com anúncios específicos. → "Implante dentário" num grupo, "clareamento" em outro: anúncio falando a língua da busca rende Quality Score alto.
- RSA (Responsive Search Ad): anúncio responsivo: até 15 títulos e 4 descrições que o Google combina a cada busca. → Formato padrão da busca. Escreva títulos que funcionem isolados, não dependendo de ordem.
- Extensões de Anúncio (Assets): informações extras sob o anúncio: sitelinks, telefone, endereço, preço, frases de destaque. → Ocupam mais espaço na tela e elevam o CTR "de graça". Conta sem extensões é conta pagando CPC caro.
- Quality Score: nota de 1 a 10 por palavra-chave, baseada em CTR esperado, relevância do anúncio e experiência da página. → Score alto paga CPC menor pelo mesmo posição. É o "desconto de quem é relevante".
- Ad Rank: pontuação que define sua posição no leilão: lance × Quality Score + extensões + contexto. → Você pode perder para um lance menor se sua relevância for pior.
Audiências e segmentação
Para quem o anúncio aparece: e para quem deixa de aparecer.
- Remarketing (Retargeting): anúncios para quem já visitou o site ou interagiu com a marca. → Converte 3 a 10x mais que público frio; é a campanha mais rentável de quase toda conta.
- Customer Match: upload da sua lista de e-mails/telefones para anunciar (ou excluir) clientes reais. → Excluir compradores de campanha de aquisição é economia imediata.
- Públicos Personalizados (Custom Audiences): audiências construídas a partir de pesquisas recentes e sites que o usuário frequenta. → Chega perto da intenção sem precisar de lista própria.
- Sinais de Audiência (PMax): dentro do Performance Max, as pistas de quem é seu cliente ideal que você dá ao algoritmo. → Sem sinais, o PMax "chuta" para todo mundo; com sinais, aprende mais rápido.
- Público semelhante (Lookalike / Similar): o Google encontra gente parecida com seus clientes. → Escala a partir de uma lista de qualidade.
- Segmentação por local: presença física do usuário vs. interesse pelo local. → Para negócio local, use "presença física"; a opção padrão inclui quem só pesquisou pelo lugar.
Google Merchant Center e Shopping
O ecossistema de quem vende produto: físico ou não.
- Google Merchant Center: a plataforma onde vive o catálogo de produtos. Obrigatória para anunciar no Shopping e no PMax de varejo.
- Feed de Produtos: o arquivo (XML, planilha ou API) com título, preço, disponibilidade e imagem de cada item. → Feed ruim = reprovação em massa e Shopping desligado.
- GTIN: o código de barras do fabricante. → Produtos com GTIN válido ranqueiam melhor no Shopping.
- Shopping Gratuito: vitrine orgânica do Google para produtos. → Sem custo por clique; configurar o Merchant Center direito já ativa.
- PMax de Varejo: Performance Max alimentado pelo feed do Merchant Center. → O formato dominante de e-commerce no Google hoje.
Rastreamento e análise
Sem rastreamento, tráfego pago é aposta: você não sabe o que funciona e o Google não otimiza nada.
- Conversão: a ação valiosa que você define: venda, lead, WhatsApp, ligação. → A definição errada (ex.: contar clique no botão) contamina lances e relatórios.
- Tag de Conversão: código que registra a ação no site ou app.
- GTM (Google Tag Manager): o painel que centraliza todas as tags sem precisar de desenvolvedor a cada mudança.
- GA4 (Google Analytics 4): a analytics do Google: sessões, comportamento, funil. Integrada ao Google Ads, fecha a conta de onde vem receita.
- Janela de Conversão: prazo máximo entre o clique e a conversão contabilizada (padrão 30 dias). → Ciclo de venda longo? Aumente a janela, senão a venda some do relatório.
- Atribuição: a regra que decide qual anúncio "leva o crédito" da conversão. → Última posição (padrão simples) favorece o fim do funil; primeiro favorece a descoberta. Nenhum modelo é verdade absoluta: é lente.
- UTM: parâmetros na URL que identificam a campanha nas ferramentas de análise. → Gere os seus com nossa ferramenta gratuita.
- Offline Conversion: importar para o Google a venda que fechou fora do site (vendedor, CRM). → Em B2B e ticket alto, é o que alinha o algoritmo com venda real, não com lead frio.
IA e automação
O presente (e o futuro) do Google Ads: que funciona bem quando alimentado com dados bons.
- Performance Max (PMax): campanha com IA que roda em todos os canais do Google (busca, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover) com um só orçamento. → Potente, porém opaca: sem os recursos de marca e os sinais de audiência, vira caixa-preta caro.
- Recursos de Marca no PMax: logotipo, vídeos e textos oficiais que impedem a IA de inventar anúncio fora do tom. → O ajuste que separa PMax rentável de PMax caro.
- Fluxo de Ativos (Asset Group): o conjunto de textos, imagens e vídeos que a IA combina dentro de cada grupo do PMax.
- Metas de Conversão (Goals): quais ações a campanha deve perseguir. → Deixar "todas as conversões" ligadas é erro clássico: a IA otimiza para a ação errada.
- Experimentos (Testes A/B): testes nativos do Google Ads que dividem o tráfego entre variações. → O único jeito honesto de comparar estratégias sem contaminar os dados.
Como usar este glossário na prática
1. Abra o relatório da sua conta (ou da sua agência) e marque cada sigla que não souber explicar. 2. Volte aqui e leia a linha dela. 3. Pergunte: "esse número está bom para o meu negócio?": não em termos absolutos, mas contra o LTV do seu cliente. Se a agência não souber responder com dados, o problema não é o glossário.
Os 4 tipos de tráfego (e onde o pago se encaixa)
| Tipo | O que é | Quando usar |
|---|---|---|
| Tráfego pago | Visitantes comprados por mídia: Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads. | Quando precisa de resultado rápido, volume controlável e medição direta: lança, valida e escala. |
| Tráfego orgânico | Visitantes vindos do Google (SEO), redes sociais e conteúdo, sem custo por clique. | Construção de ativo: mais lento para começar, mas o custo por visita cai com o tempo. |
| Tráfego de referência | Links de outros sites, diretórios, parcerias e indicações digitais. | Autoridade e público qualificado; também alimenta o SEO (backlinks). |
| Tráfego direto | Quem digita sua URL, acessa dos favoritos ou já conhece a marca. | Sinal de marca forte. Se for alto, seu marketing de marca está funcionando. |
Na prática, os melhores programas combinam pago e orgânico: o pago valida a oferta e gera caixa agora; o orgânico abate o custo de aquisição no médio prazo. Depender de um só é fragilidade: só pago queima caixa quando a verba pausa, só orgânico demora para validar aprendizado.